2022年卡塔爾世界杯正在火熱進行中，中國品牌從俄羅斯世界杯開始進入世界杯營銷階段。 此后，眾多品牌不斷加深與世界杯的營銷聯系。 蒙牛、萬達、華帝等品牌將繼續成為本屆世界杯的官方贊助商。

對于絕大多數品牌來說，世界杯賽前、賽中和賽后的營銷都是絕佳的機會。 都在開展相關營銷活動，以刺激和引導消費。

快消品行業專家盧盛珍告訴《中國商報》記者，品牌贊助講究的是品牌知名度和知名度，應該從這兩個維度來考慮。 但目前消費者越來越多元化，體育贊助的成本越來越高。 這具有一定程度的投入產出不平等。 “因此，采用合理的營銷方式來獲得額外的曝光是當前企業營銷的重點。”

營銷戰

上屆世界杯??，蒙牛因宣傳口號“天生強者”與簽約球星梅西賽場上的精彩聯動，在中國網絡引發熱議。 本屆世界杯，各品牌也將賽事與自有品牌進行捆綁，實現品牌曝光。

“品牌贊助形式相對單調，通過刷屏曝光給品牌帶來的價值越來越少。因此，很多品牌開始關注體育營銷中的創意表達，用內容創意讓用戶形成活躍的‘破圈子’傳播效應。” 盧盛珍認為，從這一點來看，蒙牛的世界杯營銷確實做到了“出圈”的效果，雖然這些營銷事件非常偶然。 GlobalData數據顯示，蒙牛為本屆世界杯投入了6000萬美元（約合人民幣4.28億元）的贊助費。

除了硬宣傳，記者注意到，公司還在通過私域社區、公眾號、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動游戲，增加用戶活躍度。 其中，蒙牛小程序設置了與世界杯相關的游戲活動。 用戶可通過完成任務獲得“營養價值”，培養自己喜歡的球隊，達到相應人數即可抽取獎品，包括優惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。

對于沒有獲得贊助商身份的企業來說，并不代表他們就退出了世界杯。 伊利依然簽下了本澤馬、C羅、內馬爾、貝克漢姆等球星進行體育營銷。

獨立乳業分析師宋亮指出，乳企一直將體育營銷作為重點營銷方向并取得成功，并形成了一套行之有效的與消費者溝通和營銷的方法。 世界杯營銷也有利于乳品企業進一步保持自身的市場優勢。

中國食品行業評論員朱丹蓬表示，對于快消品巨頭來說，贊助世界杯是一項艱巨的任務。 如果可口可樂停止贊助，那么百事可樂肯定會順勢而為。 因此，在與世界杯乃至奧運會的合作上，快消品巨頭們一旦上了船就沒有回頭路可走。

不過，體育營銷專家紀寧認為，“像可口可樂、麥當勞和飲料公司，從多年的數據來看，依靠賽事的轉化率是很低的。” 無論是奧運會還是世界杯，這些快消巨頭的業績都沒有明顯的激增。 ”

在飲料企業方面，本屆世界杯禁止在賽場現場銷售和飲用含酒精的飲料。 百威啤酒是世界杯的唯一酒類贊助商，自 1986 年以來（墨西哥世界杯之前）一直是國際足聯的贊助商。 據《紐約時報》報道，百威為本屆世界杯支付了7500萬美元（約合人民幣5.3億元）的贊助費。 此外，百威還推出了世界罐和世界瓶。 瓶身以八支球隊的顏色為主題，一目了然，強化了世界杯的元素。

啤酒是體育賽事的重要消費品。 其中，在2018年夏季第68屆世界杯的帶動下，我國啤酒銷量結束了此前連續三年的連續下滑。 據中商產業研究院數據庫顯示，2018年1-4月，我國啤酒行業累計產量1228.4萬千升，同比增長2.4%。 增長 31%。

啤酒行業專家方鋼認為，由于本屆世界杯正值冬季，屬于啤酒消費淡季，對國內啤酒消費的增幅和影響相對有限。 但即便如此，不少啤酒廠商依然選擇加大營銷力度。

據百威中國消息，百威中國本土啤酒品牌金士白首次作為世界杯贊助商在吉林開展啤酒營銷活動。 同時，除了推出世界杯相關產品外，青島啤酒還將在全國舉辦200多場青島啤酒“看酒會”，覆蓋北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢等40多個城市、濟南、長沙。 TSINGTAO1903酒吧、粉絲餐廳等

“如果單看退貨率，一些傳統快消品巨頭的一些營銷手段并不高明，但問題是，如果他們放棄了，那么競爭對手就會乘虛而入，對手巨大的宣傳效應會容易讓消費者影響自己，所以我們看到一個領域的幾家巨頭在市場上競爭激烈，其實并不是雙方都愿意這樣做，而是不容易被對手利用。因此，在營銷中，他們往往相互追隨，相互配合，匹配目標。 陸勝真說道。

進行中的體育營銷

運動員隊服贊助一直是體育賽事中非常重要的贊助類型。 對于運動品牌大賽，紀寧告訴記者，球隊的贊助是非常有必要的。 一方面可以帶動周邊產品的銷售世界杯體育，另一方面可以凸顯自身運動品牌的屬性。 “2008年奧運會后，李寧試圖從運動品牌轉型為青年時尚品牌，因此放棄了對CBA的贊助世界杯體育，而安踏則順勢而為。這個案例說明，在運動品牌領域，無論品牌規模大小，圍繞活動進行營銷都是必不可少的。利潤更少，利潤更高。”

贊助國內運動品牌，其實是為了開拓潛在的國際市場空間。 從歷年的結果來看，體育品牌贊助運動員的宣傳效果，往往能激起很好的營銷效果。 其中最著名的案例是1980年莫斯科奧運會，阿迪達斯通過贊助的方式為蘇聯運動員提供運動服，從而在蘇聯掀起了一股“阿迪達斯熱”。 今天，阿迪達斯仍然是俄羅斯領先的運動品牌。

本屆世界杯，耐克、阿迪達斯等巨頭依然是多支球隊球衣的贊助商。 耐克贊助了13支球隊，其中法國隊是上屆世界杯??的冠軍，克羅地亞隊和英格蘭隊是上屆世界杯??的四強，巴西隊是世界排名第一的男足。 其次是阿迪達斯，贊助了7支球隊，包括德國、西班牙等歷屆世界杯冠軍； 彪馬贊助了瑞士、烏拉圭等6支具有黑馬實力的球隊。

北京凱威體育咨詢公司創始人張青告訴記者，近年來，很多新興運動品牌都將這些賽事作為品牌營銷的重要手段。 他們經常把賭注押在各種不受大眾青睞的球隊身上。 如果“黑馬”得到推廣，品牌的曝光度會非常高，可以與耐克、阿迪達斯等傳統巨頭對標。 如果提前淘汰球隊，較低的贊助費不會讓品牌遭受太大損失。

同時，每一屆世界杯球衣都為贊助商帶來了巨大的銷售額。 據德國足球咨詢公司PRMarketing統計，2018年世界杯為32支球隊的球員共售出1490萬件球衣，而2014年世界杯為1770萬件。

京東新百貨最新數據顯示，足球鞋、足球和足球內衣是當下最受歡迎的商品，分別占足球相關商品總成交額的40%、28%和25%。 其中，品質優良的隊服深受女性青睞，超過40%的德國和西班牙國家隊球衣系列為女性消費者所購買。

“對于運動品牌來說，足球和籃球對于球衣和球鞋的拉動作用非常大。因此，本屆世界杯的32支球隊中，除了少數足球隊使用了自己的民族運動品牌外，大部分足球隊都使用了品牌。”頂級運動品牌遍地開花，就連實力較弱的突尼斯隊和哥斯達黎加隊也分別得到了Kappahe和New Balance的贊助，大品牌必然會根據比賽的進行推出各種滿足球迷需求的球衣和球鞋” 張青說道。