在微信內容+社交+電商的“三體運動”中，這些要素正在加速互動。 對于有興趣的人來說，微信的每一次變化都意味著新的機遇。

編者按：本文來自刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者總監、編輯總監，創業邦授權轉載。

1080.65億，占26%。

這是騰訊在5月13日發布的2020年Q1財報中公布的營收規模和同比增速。

另一個引人關注的數字是微信用戶數量，達到12.025億。 在騰訊超過1000億元的季度總營收中，微信參與的營收規模超過400億元。

這組數字再次表明，微信這個通往互聯網的門票，是騰訊不懼“奮戰到底”的底氣。 更重要的是，這張“船票”正在小步地不斷升級。

2020年4月中旬，微信在一周左右的時間里連續對公眾號進行了3次細節調整：新增文章相冊、文章中搜索組件、在消息區開放“一條消息、多條回復”。

如此密集的調整，在以謹慎著稱的微信中并不常見。

2020年初，微信還測試了公眾號文章按用戶興趣和質量排序的“亂序閱讀”模式，突破了公眾號信息流中原有的時間線順序排列限制，并新增了用戶推薦模塊公眾號可能會感興趣。

2020年以來，微信的調整幅度遠超公眾號的小步。 微信圈子、視頻號逐步發展，直播電商功能快速迭代，微信群、搜索功能加速進化。 他們表明，微信正在內容-社交-電商的“三體運動”中尋找新的平衡點。 一方面打破自身的束縛，另一方面抓住新時代的機遇。

微信“新內容活動”

擁有10億用戶規模，微信團隊在每一次細微的調整上都保持克制。 在2020年1月的微信公開課Pro上，張小龍表達了對產品改進的謹慎態度：“微信是信息傳輸的基礎工具平臺，一個不經意的動作可能會導致信息洪流的流向發生變化。”

也正是在這次公開課上，張小龍宣布微信將彌補“內容短”的短板。 信息洪流也將因微信的調整而改變：新的內容形態出現在微信中，智能分發和推薦模式開始試水。

就在這次演講前不久，2019年12月，微信推出了以圖片和短文字內容為主的嵌入式產品“圈子”； 演講結束不到一個月，人們就看到了視頻“短內容”的落地形式——微信視頻號，與圈子一起構成了微信的短內容生態。

但相比視頻號，微信圈子還是一個稍微陌生的功能。 它的入口很深，位于微信發現頁“搜一搜”的中心。 標志是一片綠草。

微信圈子的起源可以追溯到微信于2018年8月推出的小程序“我的購物清單”。

“購物清單是一種通過人與社交網絡發布信息的新工具。微信小程序有多種服務和產品信息。購物清單是幫助用戶統一管理和溝通信息，并依賴于用戶行為測試此類信息的準確性和質量。”

在2019年初的微信公開課上，微信正式將“我的購物清單”定義為“信息分發工具”。 微信從一開始就想把自己打造成一個內容載體。 種草是它最初的功能，但它不僅僅是一個種草工具。

2019年3月，我的購物清單更名為“好物圈”，同年5月，詞條移至搜一搜，小程序成為頁面固定詞條。 類似于在公眾號上看完文章后點擊“在看”，并將文章分享到微信上看看，在“好物圈”中，用戶也可以分享自己感興趣的產品，還可以點贊和收藏評論其他用戶的分享。

不久之后，2019年12月，好物圈改為現在的“微信圈”。 更名后，用戶分享的信息從商品變成了短內容，但在好物和微信的圈子里，用戶行為的核心仍然是“分享+點贊”，信息的分享變得更加垂直。 這樣，信息分類更有針對性，用戶更容易找到合適的分享受眾。

圈出不同主題的頁面，我們可以看到濃濃的編輯色彩

在微信圈子中，用戶可以創建以興趣為主題的圈子，并在圈子中發布圖片、文字或公眾號文章鏈接。 這種群體模式與豆瓣團、百度貼吧、集集等基于興趣的內容社區非常相似。 它們都為用戶提供了一定的主題，讓他們能夠與圈子里的陌生人進行交流。 （需要注意的是，微信圈子不支持直接添加微信好友。）

在2020年1月的微信公開課Pro中，張小龍對短內容的解釋還包含一層含義：不僅用戶的消費門檻低（例如視頻比文字更容易接受），而且創作者的創作成本也低。也高。 低的。

這就是圈子與公眾號、視頻號的根本區別。 直接把圈子的創作門檻降低到了發朋友圈的程度。 會寫小文章、會拍照就夠了。 您不必費心撰寫數百或數千字的文章，或拍攝和編輯視頻。

微信圈子的影響力也大大超過了朋友圈。 一些規模較大的微信圈子擁有數萬會員，是朋友圈最大傳播規模的數倍。 借助分享功能，圈子及圈子內的內容可以傳播到微信群、朋友圈，幫助圈子運營者和創作者打破個人私域流量與微信“公域”流量的界限。

微信圈子已經站在了微信“公域”和私域流量的交匯點。

與“低調”的圈子相比，視頻號雖然在內測期間一直謹慎，傳播緩慢，但在微信發現頁中的定位僅次于朋友圈，高于諸如看看和搜索。 足以說明誰是微信短內容的焦點：視頻號不僅是張小龍所說的“短內容”的容器，更是微信系統短視頻功能的一次飛躍。

目前視頻賬號已上線近3個月。 我們已經可以看到歐陽娜娜和李子柒的Vlog，新京報和南方都市報的新聞短視頻，papi醬和陳翔6點30分的搞笑段子，偶爾還有朋友們的生活片段。

一個品類相對豐富的短視頻內容生態正在微信體系中逐漸形成。 與公眾號相比，視頻號在興趣推薦、智能分發等方面也具有優勢。

視頻賬號中的視頻下方，有“多個好友觀看”、“同一城市”、“5公里以內”等基于社交和位置的推薦標簽。 這種推薦模式打破了微信公眾號、朋友圈等內容展示模塊的時間安排限制，給予動態內容更多的曝光機會。

對于創作者來說，短期內沒有希望從視頻賬號獲得直接收益。 但目前，視頻號是微信系統內“公共領域”視頻內容的最大入口。 從長遠來看，它將是一個與公眾號同等重要的微信內容體系，其影響力將遠遠超過微信2018年改版時推出的“朋友圈視頻”。

在此前對微信視頻號的產品觀察中，刺猬公社（ID：ciweigongshe）明確指出，“如果2012年沒有注冊微信公眾號，2020年必須申請微信視頻號”。 在“新文字”時代背景下，視頻賬號是這個全民社交產品中的新流量富礦。

以微信“長內容”為代表的公眾號也在不斷進化。 未來相當長一段時間內，公眾號仍將是微信內容體系的核心jrs直播網低調看直播，并為騰訊體系的內容平臺提供補充。

在近期微信公眾號的密集調整中，一切動作都可以歸結為兩個目的——提升用戶的閱讀體驗和增強公眾號的長尾傳播力。

微信公眾號的主要動作有3個。

首先，升級了用戶留言功能，支持用戶與運營商之間的多輪回復。 長期以來，用戶和運營商只能在微信公眾號中一對一回復消息，不像微博可以在同一條消息中多次回復。 這種做法不無道理。 保證了用戶在消息區的閱讀體驗，看起來整潔，減少了用戶在移動端滑動的次數。

但這種克制的“回合制”消息模式并不利于用戶與運營商之間的溝通。 為了增強運營商與讀者的互動體驗，微信放開了回復數量的限制，并引入了折疊機制，盡可能避免影響評論閱讀體驗。 人們稱其為“蓋樓”。

刺猬公社網絡文學推送專輯

其次，微信公眾號推出了類似的文章“相冊”。 運營商可以對原創文章進行分類，放入相冊，方便讀者閱讀。 相冊位置位于文章頂部，一目了然，并且相冊可以分享到聊天和朋友圈，也可以保存到微信。

從“相冊”功能中，不難看出微信對于長尾閱讀的布局。

微信公眾號開通率下降已經是不爭的事實。 新榜單發布的《2019中國微信500強年度報告》顯示，公眾號的閱讀量和閱讀指標連續兩年下降。 在這種情況下，為微信平臺以往的優質內容尋找新的出路，提高用戶的持續閱讀體驗，提高用戶活躍度就顯得非常重要。

盤活公眾號體系現有內容，充分激發內容的長尾效應，也是微信公眾號新增“搜索”組件的原因。

在公眾號文章中，操作者可以設置“推薦搜索框”，點擊推薦搜索框即可進入公眾號的搜索頁面。 讀者可以在搜索框中輸入自己想要查找的關鍵詞，也可以直接點擊操作符來提前設定關鍵詞。

社交+搜索+小程序微信的“利器”

和內容生態一樣，微信的工具屬性也在小步進化。 一方面體現在社交“細節”的完善jrs直播網低調看直播，另一方面則是搜索功能的延伸。

2020年3月，“期待已久”的微信ios深色模式終于上線了。 此次更新的同時，還有一些“隱藏”功能——在微信群中，新增了“群工具”和“群待辦事項”兩個功能。 它們并不像黑暗模式那樣引人注目，但在微信工具的演變過程中，卻具有象征意義。

這兩項變化都與小程序有關，只有微信群的群主擁有完全權限。 如今，小程序日活已突破4億，堪比一個抖音。 小程序使用密度的增加，也讓微信更加注重使用小程序的用戶體驗。

微信群工具頁面（群主視角）

群工具的入口位于聊天欄的+號處，可以顯示群聊中使用的小程序； 群主可以通過管理功能安排小程序的順序，方便群成員使用。

微信群待辦頁面（群主視角）

群組待辦事項有點像游戲中的“被動觸發”。 只有群主發送小程序到群聊時才會提示“是否設置群待辦事項”（轉發圖片和文字不會提示）。 將消息設置為群組待辦事項后，群組成員會收到相關提醒，減少錯過重要信息的可能性。

2020年4月中旬，微信還推出了備注群聊名字的功能。 所有群組成員都可以設置個性化的群組名稱備注，并且只有成員本人可以看到。 備注完成后，群聊名稱會在消息列表中顯示為備注名稱，群內聊天頁面會以小字顯示原來的群聊名稱。

與QQ相比，微信群通訊的操作更加簡單，但群中的功能顯然沒有QQ豐富。 長期以來，微信群只能增刪成員、設置群公告、修改群名等，沒有文檔、工具等實用功能。 對于工作和學習來說，微信群功能的缺失影響了溝通的效率。

隨著群組工具、群組待辦事項的出現，這些問題在小程序的輔助下得到了初步解決。 比如文件、群組相冊、QQ群投票等功能，可以借助微信中??相應的小程序來實現，但在使用之前需要進行搜索、查找； 有了群工具后，這些小程序就被“固定”在群聊中，群成員在使用時可以方便快捷地找到它們。

此類功能在用于團隊建設和營銷的微信群中尤其受歡迎。 管理者可以通過群組待辦事項提醒用戶參與活動； 利用群組工具，將常用的營銷工具放在顯眼的地方，增加用戶參與度。

對此，一些社區小程序運營者認為，正是群工具和群待辦功能讓微信群的小程序管理更加規范，也讓小程序和微信群有了更深層次的聯系。捆綁。

騰訊前員工李力創立的《騰訊產品法》透露，微信群最初的設計目標是“讓用戶在網絡世界中實現像在現實世界中一樣自然、高效的群組交流”。 現在我們可以看到，微信群的追求不僅限于此，它還希望用戶在群中實現超越現實世界的交流體驗。

讓微信工具屬性更加“犀利”的，是微信搜索功能的迭代升級。

品類豐富的微信搜索結果

現在，經過多次改版和更新，微信搜索功能不僅可以搜索表情、朋友圈、文章、小程序、新聞等，還加入了搜狗提供的搜狗百科、騰訊視頻小程序提供的視頻內容、提供的小視頻等。通過快手。 內容、京東提供的產品內容……微信搜索內容類別的豐富很大程度上彌補了搜索深度不如百度、淘寶的不足。

進入移動互聯網時代后，越來越多的內容被App“封裝”，搜索引擎開始面臨“無搜索”的危險。

在這種情況下，一些企業選擇自建內容系統，比如百度部署的百家號，從源頭上激活內容生產； 微信搜索的方法是與騰訊內外的合作伙伴合作，如公司內部的騰訊視頻，公司外部的京東、快手、搜狗，用合作的方式促進搜索內容生態的繁榮。

得益于豐富的內容供給，微信搜一搜從只能搜索文章、新聞記錄的微信內部搜索功能，變成了幾乎可以連接整個騰訊內容體系的強大搜索引擎和流量源。 十多年前，騰訊未能成為一個成功的搜索引擎，但現在在微信體系中已初具規模。

在中國互聯網世界，來源可靠、排名公正的搜索引擎仍然是稀缺產品。 如今的微信搜一搜還推出了品牌專區，供商家發布廣告內容。 與一些將廣告和搜索結果混合在一起的搜索引擎不同，微信搜索中的品牌廣告結果非常明顯，用戶很難將其與正常結果混淆。

微信電商，拼命進化

與內容和工具商業化的“克制”不同，微信的電商商業化起步很早。

2018年，微信在公眾號上線了“返利產品”功能。 運營商可以在文章中插入返利產品的鏈接。 當用戶點擊或購買返利產品時，經營者可以獲得相應的獎勵。 在一些不需要賣貨但有流量的經營者看來，公眾號“返利帶貨”給了他們流量變現的新渠道。

這也是微信首次“官方組織”的大型配送活動。 此前，微信只為京東等合作伙伴開放頁面入口。 普通人想要在微信上推廣產品，只能依靠發朋友圈、轉發微信群。

這種行為俗稱微商。

2020年的微信正在逐漸遠離微信業務。 這并不是說微信未來不會允許微信商家存在，而是說微信正在借助小程序、直播等方式支持“定時帶貨”。 他們是微信商業化體系未來的主力軍。

很多人還記得2020年微信公開課正式推出的“直播帶貨”。2020年1月9日，微信團隊的一位設計師、版主利用“微信公開課+”小程序，推銷微信設計的產品。紅包、貼紙、徽章等周邊直播。

這次直播讓很多人看到了微信直播的前景。

在2020年微信公開課上，微信還宣布小程序將提供直播組件，支持小程序商家直播賣貨。 2月17日，微信小程序直播組件開始公測。 從此，需要賣貨的商家通過在小程序中添加微信開發的直播組件，就可以輕松地進行賣貨直播。

這是微信賦能B端商家在內容電商體系中的體現。 其最大的優勢在于，從種草到購買的整個過程都發生在微信小程序內，無需跳轉，有助于減少用戶流失。

小程序也可以在微信系統中暢通無阻地傳播和分享，這為商家利用私域流量觸達潛在用戶提供了可能。 借助微信群和朋友圈，尤其是微信群待辦事項和群工具的輔助，商家可以輕松構建促銷、提醒、購買的閉環。

與抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺直播相比，微信小程序直播還具有去中心化的優勢。

它不依賴平臺推薦或流量支持，也不需要向平臺支付推廣費用來獲取直播流量。 獲取用戶，基本依靠微信社區、朋友圈的推廣，以及商家公眾號的“公域”。 交通比較公平。

據微信官方數據，3月8日，2000名主播累計直播近900小時，每用戶平均點贊數達到280個，分享率最高的直播間達到2萬次。 通過小程序直播，部分品牌訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，交易轉化率達到40%，單日銷售額品牌價值已突破2000萬元。

正因為如此，36氪在一次直播分析中將微信小程序直播視為平臺直播之外的“最大變量”。 雖然薇婭、李佳琪在微信直播上還沒有出現薇婭、李佳琪這樣的直播明星，但已經有天虹購物中心等知名商戶通過直播實現業績150%的增長，并擁有扎根微信生態，借助小程序直播服務實現快速增長。 服務提供商微盟和有贊。

當然，微信并不是萬能的。

這個判斷也有兩層含義。 首先，微信不是一個能“火”的東西； 其次，微信可以吸引流量、賦能，但并不是騰訊體系內所有產品的萬能藥。

第一個意思很容易理解。 2020年1月微信推出的公眾號付費閱讀功能迅速成為內容創業者中的一陣風。 嘗試之后，他們很快就放棄了付費閱讀。 用戶仍然習慣在知識星球、Get等產品上付費獲取知識。

這樣的例子還有很多，比如微信升級到7.0版本時推出的“朋友圈視頻”。 與上線時的巨大聲勢相比，目前它靜靜地隱藏在頁面深處。

第二層意味著微信無法為某些需要輸血的產品填補這些無底洞。 另外，騰訊不能過于依賴流量。 一切都要靠流量優勢，這也是對自身產品力的一種傷害和鈍化。 一些需要依托工業互聯網開展的業務，僅靠流量是無法解決的。

慶幸的是，微信在改變的同時保持了克制。

2020年4月底，貸款產品“喜微貸”在微信系統的裂變紅利營銷被微信封禁。 這并不是微信第一次針對公司內部的“內部人士”采取行動。 處罰騰訊公眾號濫用原創是“小”，封禁騰訊QQ小程序是“大”。 微信在改變自身的時候，仍然保持著相對的公平性，沒有因為公司的短期利益而采取可能影響用戶體驗的短視行為。

改變意味著機會。 2012年啟動的公眾號，已支持數十萬甚至數十萬新媒體編輯； 2020年，視頻號、圈子、小程序直播將給多少人帶來新的就業崗位，給騰訊這個互聯網票務增加了多少金幣？

參考：

1、36氪《焦點分析|繼董明珠、蘇世民之后，抖音帶貨加速“造星”》作者高歌

2、新榜單《2019中國微信500強年度報告》

3、了解“從“我的購物清單”到好物推薦再到好物社區，微信“好物圈”為何如此糾結”的流程

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