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在線電視直播(易車以“圈人”和“撐人”兩個起點,打破汽車直播的圍墻

在疫情的突然襲擊下,汽車已經遠遠超越了具有獨立空間的代步工具的意義。 很多人已經把買車提上了日程,一些想換車的人也打算降價。

消費者想買車,汽車公司想賣車。 日前,中國汽車工業協會發布的最新數據顯示,2020年2月,中國汽車產銷量同比分別下降79.8%和79.1%。

因此,政策救市成為行業的共同心聲,但政策“甜雨”何時、以何種形式出現仍是未知數。 對于被壓抑的線下消費來說,拉動消費的主輪一定是市場,市場就是去刺激那些被壓抑的需求。 好在我們有網絡,這些不能出門的“細心人”開始在網上“云看車”,在線直播一時成為汽車行業的潮流。

直播間復工,但“李佳琪”不是萬精油

互聯網在中國的普及和發展,以最快的方式讓社會秩序和市場重回正軌。 網課讓中小學教師成為主播,將在線教育推向風口浪尖; 在快速消費品領域,大到百年品牌,小到水果小販的商家也紛紛涌入直播間賣貨。 就連平時線上轉型雷多雨少的汽車行業,也掀起了前所未有的直播熱潮,其花樣不亞于快速消費品。

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盡管線下門店依然冷清,但汽車行業已經開始依靠線上直播復工。 長期以來,汽車的推廣和銷售以線下渠道為主。 疫情之下,線下渠道暫時受阻,但線上渠道卻一路暢通。 但是,汽車直播是“李佳琪”能做出來的嗎?

從電商平臺和直播平臺的交易數據來看,汽車領域的“網紅”直播帶貨是盈利但不盈利。 即使是頂級網紅也很難回應所有人,直接消費轉化率也不高。

這與汽車的特殊性有關。 經過幾十年的發展,汽車已經從奢侈品變成了大眾消費品,有車有房已經成為大多數中國人婚戀的標配。 但對于普通家庭來說,買車是僅次于房子的第二大消費。 用戶即使有買車的需求,也需要對不同車型的性能和價格有充分的了解,才能有消費的沖動。 再說了,在網上買一件衣服,不喜歡還可以申請退貨,而汽車的售后服務也不像快遞退貨那么簡單。 因此,汽車消費是一個相對復雜、長期的過程。 不是網紅一句“OMG”,人們就會“買賬”。

事實上,對于汽車領域來說,直播只是內容營銷的一部分。 要實現轉型,需要專業的內容和服務來承接。 因為,從感知到最終下單,汽車用戶的決策路徑更加復雜,只有高頻溝通才能實現高效轉化。 這種高頻傳播工具就是營銷,幫助汽車品牌以感性的方式鎖定更多感興趣的受眾,培養和提高與目標受眾的溝通頻率,即“圈人”、“養人”。

汽車直播是創造客流,正確的“圈人”是關鍵

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直播不是因為疫情而導致在線電視直播,也不會因為疫情而結束,因為直播不僅承載著技術,還承載著內容。 汽車直播如何發揮最大作用? 前面提到在線電視直播,汽車已經是一種大眾消費產品,因此需要尋找更廣泛的潛在目標用戶。 互聯網的無國界性讓直播能夠突破時間和空間的限制,接觸到更多的用戶。 因此,直播的一個重要作用就是“圈人”。

這里的“圈子人”有兩層含義。 一是圈定有需要的人,讓他們感知。 如果只有大流量而沒有相對精準的流量,汽車直播的效果就會大打折扣。 第二個含義是粉絲。 這些人是汽車消費的高潛力用戶,激發他們的興趣,達到“種草”的目的。

直播“圈人”的正確姿勢是什么? 說白了,內容很重要,這些用戶是否感興趣,對他們是否有用,如何讓他們獲得信任,而汽車垂直平臺最有先天優勢。 以易車為例,在易車的內容體系中,直播是內容營銷不可或缺的一部分,這使得直播作為一種工具越來越強大。 同時,直播分為日常直播、云會議和易車匯三個部分,覆蓋購車決策的不同階段。 與其他平臺的直播不同,易車基于準確、高效的用戶識別,為廠商和用戶搭建了高效的溝通渠道。 這背后是易車智能系統對用戶行為的精準定位。 這讓直播成為了Bitche“圈人”的起點。 疫情之下,這種“圈人”效應也得到了更大程度的釋放。

于是我們看到了這樣的畫面:新寶駿CMO首席營銷官付浩以“水童哥”的形式出現在寶駿專場秀中。 他戴著護目鏡,說話幽默,與網友熱情互動,頗有網絡主播的風范。 汽車公司高層唱完,軍事專家又出現了。 “局座”張召忠的搭檔汽車KOL是一汽奔騰的平臺,硬核演繹旗下明星車型。 而更多4S店的汽車經紀人則利用易車直播作為在線與客戶“情感連接”的工具。 最終數據也值得關注:寶駿專場直播活動全天峰值突破100萬,收獲有效銷售線索超過1500條; 一汽奔騰專場最高在線人數近210萬。 這些數字遠遠超過了許多線下營銷活動、商店和展廳的人流量。

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它不可能是與用戶的一次性關系。 想要轉型,就得“養人”

有了顧客的流動,就必須留住顧客才能達成交易。 人圈子來了,接觸點擴大了之后,就需要增加接觸的次數,也就是頻率。 “買車的決定是一個長期的過程,這就決定了信任非常重要。要讓用戶信任你,不是一兩次直播就能做到的,只有高頻次的互動才能帶來分享和偶爾的轉化。這是一個長期的過程,所以直播是易車常態化內容營銷引擎的一部分。” 易車高級副總裁蔣安琪表示。

這里的營銷引擎是通過四個層次的產品來完成不同場景下的“圈人”和“養人”。 第一個層次是事件營銷。 通過與汽車廠商的合作,幫助新老用戶對品牌和易車建立認知。 第二個層面是內容營銷,包括垂直跨界、IP題材共創、圍繞汽車的常態化內容生產等,其中直播產品屬于常態化內容生產范疇。 第三個層次是主題電商。 易車的電商模式與傳統電商模式并不相同,更多的是幫助客戶通過電商運營獲取存款線索或支付線索。 第四層是互動體驗產品推廣產品和線下團購產品。

圍人與養人相輔相成。 圈子之后,為了加深受眾的印象和興趣,常態化的內容可以幫助用戶與目標模特進行多次互動和聯系,從而增加用戶的“集中度”。 包括OGC、PGC、直播、主題電商、互動體驗等都是建立在這個基礎上,然后通過一一的營銷節點或活動,讓目標用戶不斷地與品牌、車型產生聯系,直至產生留存。

對于易車來說,直播只是內容引擎的一部分。 通過“圈人”擴大用戶圈子,通過“養人”增加用戶互動頻率和集中度,將線上線下用戶有機地連接在一起。 用戶池建立后,通過精細化運營,最終將受眾轉化為銷售線索,實現線索收獲和持續轉化。

中國汽車市場的黃金十年已經過去,汽車行業線上新戰場的黃金十年才剛剛開始。 疫情下直播快進的背后是行業數字化轉型的迫切需求,是車企、經銷商、平臺共同的機遇。