每位記者 楊心怡 每位編輯 劉雪梅

直播帶貨已經成為電商平臺的必做之事，但拼多多卻一直在這個賽道上演“佛系”。

今年以來，拼多多加大了對直播業務的投入，試圖在這張大桌子上分一杯羹。

1-3月，多多直播啟動“新巨星計劃”和“百產計劃”，招募商家、主播入駐拼多多。 近日，拼多多在首頁底層入口新增“直播”欄目，原來的“多多視頻”退居二線。 《每日經濟新聞》記者了解到，直播入口目前處于灰度測試階段。

然而，面對淘寶、抖音等強勁競爭對手，以及自身的用戶、平臺和競爭問題，拼多多能否在直播上開辟渠道呢？

從短視頻到直播，拼多多改變戰略方向？

“周圍在拼多多上開直播的商家還不是很多，我現在也不會第一個嘗試，除非其他商家反映直播效果很好。” 8月9日，當時的小家電老板葉子（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，雖然今年拼多多加大了直播業務，但他仍在等待和等待。之前短暫播出后觀看。

今年以來，拼多多在直播賽道上奮起直追。 1-3月，多多直播啟動“新巨星計劃”和“百產計劃”，招募商家、主播入駐拼多多。

近日，拼多多在首頁底層入口新增“直播”欄目，原來的“多多視頻”退居二線。 《每日經濟新聞》記者了解到，直播入口目前處于灰度測試階段。

記者進入拼多多直播欄目發現，頁面顯示“關注”和“推薦”兩欄，“銷售時段榜”記錄了生鮮、美妝、皮膚等15個細分品類的實時榜單。護理和女裝精品店。

從整體平臺榜單來看，女裝、美食、鞋包、珠寶四大品類的直播間幾乎瓜分了榜單前100名。 前述小家電店老板葉紫表示，“我們行業的商家很少在拼多多上直播，但珠寶、女裝等門店在拼多多上直播效果不錯。”

將押注短視頻的重心轉向直播業務，拼多多改變了戰略方向。 對此，百聯咨詢創始人莊帥認為，與短視頻相比，直播本質上更商業化，用于推廣產品，而多多直播代替視頻是平臺毫無疑問的選擇。

面對直播，拼多多為何“佛系”？

記者注意到，與抖音、淘寶等平臺的直播相比，入駐拼多多直播的品牌相對較少。 以拼多多直播銷量排名前三的品牌珀萊雅為例。 該品牌僅將9.9元、14.9元等低價中端產品放在拼多多直播間的貨架上，并且拼多多直播間屏幕中只有主播一人，沒有其他助理。

“因為消費者去拼多多并不是出于‘購物’的邏輯，而是選擇便宜買，而且停留時間不長。” 在電商戰略分析師李成東看來，“做直播電商無外乎兩點，一是流量直播吧免費，就看用戶是否有主動瀏覽的習慣；二是流量。”供應鏈，即品牌是否愿意直播，這與拼多多的模式不同。”

從直播業績數據來看，拼多多直播更偏向于低價商品，業績與淘寶、抖音等仍有較大差距。拼多多從去年5月到今年3月，單場GMV已經從700多元增長到14400元。

晚了一步，拼多多還能坐穩直播電商的牌桌嗎？

“就像一桌人吃飯，淘寶剛起來的時候，桌子是空的，但拼多多起來的時候，桌子上已經有5個人了。” 2018年上市前夕，時任CEO黃崢在接受《財經》采訪時表示，拼多多面臨的競爭環境。 如今，這個“夜桌”玩家已是國內電商三巨頭之一，市值數千億。 但這句話用來形容拼多多目前在直播賽道上的處境，還是很貼切的。

直播電商的大餐桌上已經坐滿了美食家。 據官方數據，2020年，抖音直播GMV實現超5000億的目標，淘寶直播GMV也達到5000億，快手3812億。 36氪報道稱，2020年，淘豆快三三場直播的總GMV已經相當于拼多多同期GMV的83%。

與此同時，東方精選、交友已相繼完成曲線上市。 財報顯示，東方精選2023財年上半年實現GMV超過48億元； 《每日經濟新聞》記者從交友處獲悉，截至2023年7月，交友累計訂單量突破1億。 創造了超200億元的GMV。

拼多多今天在直播上邁出的一大步，源于之前邁出的每一個小步。

2019年5月，拼多多宣布與快手達成直播合作，但這一初步嘗試僅持續了兩周。 同年11月，拼多多開始自行測試直播，并于2020年1月正式上線業務。同時，淘寶直播2019年GMV已突破2500億，領先行業，快手、快手緊隨其后。抖音分別為1500億和400億。

在“工具屬性”的設定下，拼多多的直播業務長期以來表現不佳。 去年3月，拼多多將“多多視頻”放在APP首頁一級入口，但效果并不顯著。 另一方面，雖然直播業務發展相對緩慢，但拼多多近年來將更多精力投入到老貨架電商、社交電商和多多跨境業務上。 2023年一季度財報顯示，拼多多一季度營收376.4億元，同比增長58.2%，超出市場預期，研發投入環比增長4.2% ，達到25.1億元； 今年7月，繼北美和歐洲市場之后，特木又布局了日本和韓國站點，進一步拓展其亞洲版圖。

對于戰略重心從短視頻向直播的轉變，莊帥認為直播吧免費，與短視頻相比，直播帶貨本質上更加商業化，以推銷產品，用多多直播取代視頻是平臺無疑的選擇。

不過，現在調轉槍口還為時不晚。

中洞咨詢分析師張小魯對《每日經濟新聞》記者表示，拼多多發展直播業務主要面臨三大難點：

首先，在用戶端，直播通常采用降低產品價格的方式來吸引顧客。 但由于拼多多一直將低價定位為核心策略，產品降價空間有限，這就限制了拼多多低價直播的折扣力度。 為了提高實力和對客戶的吸引力，需要重點培育用戶觀看直播的心智。

其次，在平臺端，拼多多的主播直播經驗相對較少，在燈光、產品展示等方面缺乏專業性，主播資源不足，自行孵化頂級主播需要較長時間。

第三是競爭方面。 目前，直播賽道競爭較為激烈，新玩家不斷涌入。由于起步較晚、初期關注度不夠等因素，拼多多的直播業務正面臨淘寶、抖音等的挑戰。在行業中。 來自其他玩家的競爭壓力。

“在自有平臺上推出低價可靠的產品，從單品類、單優款入手，通過主播帶貨，形成產品差異化、品質同質化和極限價格，或許能幫助拼多多打開一條渠道以后還會直播。” 互聯網分析師張樹樂建議。

目前，拼多多想要在直播中分一杯羹，還需要與時間賽跑。