2020年，我們做出線上演出常態化的判斷。 當時無論是音樂平臺還是短視頻平臺都在試水，也吸引了眾多用戶的關注。

2022年，出現了一個變量——視頻號。 讓很多人沒想到的是，視頻賬號竟然是真正讓線上演唱會閃屏成大事件的現場。

此前，很多人認為，新行業的機會更多來自于音樂平臺，或者快手、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺。 和我一樣，更多人可能已經開始意識到，線上演出不僅需要音樂，更需要社交和情感共鳴。

4月15日，視頻號直播了另一場崔健線上演唱會。 與以往不同的是，這次線上演唱會有了一個很大的變化，那就是這是視頻賬號演唱會的首次商業直播。

既然是首秀，有必要詳細說說。

我先說說我的觀點。 如果說2020年是線上演出元年，那么2022年將是品牌進入線上演出場景進行事件營銷的元年。

之所以這樣說，有兩個原因。

首先，大眾對線上演出已經非常熟悉。 在疫情常態化的這幾年，線上演出從臨時性的、過渡性的偶發性工作，演變為充滿活力的常態化線上演出。 娛樂消費需求。

其次，經過三年的歷練，線上演唱會逐漸展現出長期在線的活力。 比如這次崔健的演唱會，與其說是視頻號演唱會直播的商業首秀，不如說是品牌導向流量的打開。

據筆者觀察，網絡演出市場遠未飽和，仍處于穩步攀升階段，其“價值傳遞”才剛剛開始。 從視頻號開始，線上演出不再是一種過渡性的娛樂形式，而是從這個角色轉向搭建涉及爆款內容、品牌營銷、音樂產業的“虛擬舞臺”。

對于其未來的潛力和可能性，我們不僅要看到內容驅動的自然增長，更要看到它所建立的高頻互動的在線消費格局。

1、線上演唱會如何刷屏？

說實話，單從做線上演唱會來看，各公司都做得不錯。

老牌音樂團體不僅有技術流，還有資源流。 音樂應用程序充滿激情。 Z世代社區很有趣，也很有趣。 短視頻平臺有龐大的基礎流量支撐，場面一直很火爆。

但如果你看久了，他們可能不會刷新用戶對線上演出的認知——這種認知不僅僅是指技術上的認知，而是對演唱會氛圍的認知。

視頻賬號進入線上演出后，事情開始發生變化。

故事可以從2021年說起。

2021年12月17日晚9點，Westlife線上演唱會在視頻號上演。

隨后，這場名為《山海情》的線上演唱會創下了視頻號直播的新紀錄。 其中，直播持續近6個小時，直播間累計觀看人數超過2700萬，點贊數達到1.64億。 隨之而來的是朋友圈和社交媒體的二次傳播，以及近1.8億的超高搜索熱度。

然后，2022年。

3月以來，受疫情影響，上海、吉林等城市居民紛紛開始宅家。 本該被春天擁抱的年輕人卻無法出門，只能瘋狂刷手機。

于是，云蹦迪東山再起。 3月31日，視頻號“TudiMusic Live”進行了長達10小時的直播。 超過500萬人在直播間“甩”蔬菜、“甩”水果。 這不，“甩鍋”成了朋友圈的頂流。

到迪斯科舞結束，這場直播總播放量1126萬，點贊527萬，朋友圈分享150萬。 注意，這只是一場沒有提前預熱，也沒有大牌加盟的迪斯科直播波球直播app，但現場感，或者說現場氣氛，顯然已經打破了缺席的壁壘。

如果說夜上海的云蹦迪驗證了視頻號的加速沖擊力，那么4月1日騰訊多媒體實驗室修復的張國榮《激情》現場演唱會則代表了視頻號主導的一條線路。 真正的場景化溝通觸手可及。

在一位蓉粉看來，“以往每年的4月1日，都有很多懷念張國榮的聲音，但一些影視自媒體的聲音，除了真情實感，總有一種感覺，今天的作品就完成了，大家也可以去朋友圈看看波球直播app，有些人發懷舊照片，但是通過照片的選擇，大概可以了解到這個人是粉絲還是真粉。

但今年不同了。 現場演唱會的形式，給人一種他還活著的心理錯覺。

當晚，朋友圈差點被“熱血”刷屏，打廣告的鄰居朋友圈也被“熱血”刷屏。 張國榮剛下班進來，正在唱莫妮卡……”

這是過去一段時間視頻號“線上表演”高光時刻的縮影。

那么，就是現在——2022年4月15日，視頻號上演崔健的演唱會。

演唱會開始前幾個小時，朋友圈里已經傳來幾波預告。 忠實粉絲在分享“搖滾就在，希望永不滅”海報素材的同時，也分享了直播鏈接。 這是引爆熒幕的第一高潮。

晚上8點，演出即將開始，直播間的撞石聲也拉開序幕——崔健唱完不到半小時，視頻號直播間的在線觀看人數突破2000萬，一個小時后，觀看人數突破3000萬，截至晚上11點20分，已經突破4200萬，直播間點贊數破億，朋友圈集體刷屏，一起上演搖滾之夜。

這三年，雖然線上演出行業已經算得上足夠成熟，各公司都有自己的刷屏案例，但仔細觀察就會發現，幾乎所有的演唱會都是真正的刷屏和喚起集體記憶發生在視頻賬戶上。

從五月天、西城男孩到張國榮、崔健，網絡演出最初只是弱化了時間和空間，但逐漸地，在社交網絡和網絡消費文化的雙重作用下，網絡演出正在實現量變和質變。

面對日益多元化的用戶需求，以視頻號為代表的線上演出也迎來了更豐富的形式、更多樣化的題材、更富有特色的音樂人。 他們還將得到新技術的支持。 ，相互融合，再相互碰撞，產生新的火花。

2.又一個熱搜，又一個連線

前文提到，自2020年云蹦迪火爆以來，近三年來，線上演出行業一直低迷。 近三年來，線上演出領域似乎發生了很多大事，但大多都局限于現場。 滑動屏幕。

回過頭來看，他們之所以沒有堅持成為線上演唱會主場，其實與平臺的基本面有關。

比如，短視頻平臺追求線上表演，其實就是增加一種流量變現的方式。 當投入與產出不成正比，或者出現更具性價比的內容形式時，線上演出這種重度模式自然會被拋到一邊。 .

再比如音樂平臺，有著天然的受眾優勢，但是圈子很強，門檻也比較高。 雖然他們想把線上演出辦好，也有實力，但由于音樂社區的圈層屬性，人氣大多局限于平臺。

視頻號不一樣。 視頻號背靠微信，擁有龐大的流量基礎，同時具有社會地位屬性，這也為視頻號實現網絡效應和規模效應鋪平了道路。

視頻號誕生初期，曾引起廣泛關注，但也曾飽受質疑。 在短視頻領域，快沙已經占據了絕對的內容優勢，視頻號起步較晚。 它能抓住哪些機會和優勢？

其實，切入點是在視頻號構建的場景認知中。 眾所周知，微信中有很多成熟的場景，比如公眾號、朋友圈，但經過近兩年的試水，視頻號也加入其中。

從最初的用戶增長周期的摸索和迭代探索，到如今演唱會直播的商業亮相，視頻號在社交關系鏈和公域流量的重構組合中實現了內容和業務的破圈。

在一定程度上，視頻號背后強大的連接功能和觸及社交關系的分享路徑，也幫助線上演出實現了大躍進。

在大多數平臺上，比如音樂社區、短視頻APP，用戶都是以陌生人的身份觀看和分享在線表演，但在視頻賬號觀看在線表演再分享時，大部分連接的是真實的朋友、朋友然后朋友們。

也就是說，視頻賬號演唱會讓線上演唱會實現了不受物理層面限制的時間和空間，形成了社會學家費孝通所說的“漣漪”。 視頻號的傳播就像是，以“自我”為中心，以血緣、親情、地域為基礎，以點贊、圈子等為基礎，一層層往外推，像一塊石頭扔進水里，濺起一層層一層層的水波紋像漣漪一樣一圈圈被推出去，越推越遠。

這種交流具有很大的事件效應。 之前說到熱搜，我們能想到的都是微博、公眾號、抖音等，而視頻號演唱會的漣漪式是更具有中國社交網絡特征的熱搜。 此次熱搜不會完全取代前者，但會在用戶中形成新的場景認知。

從商業化的角度來看，這種場景識別也在醞釀著新的機會，對于視頻號本身如此，對于很多品牌也是如此。

從本質上講，目前大多數視頻平臺流行的純流量營銷方式，一時見效，但并不適合長期的品牌建設。 大多數都是短期的流量爆發，很難留住。

視頻號是個例外，和原來的朋友圈廣告有類似的邏輯。

以此次極虎汽車的冠名為例，視頻號首先通過流量導入搭建了一個流量池，然后在這個流量池中，不僅有爆款內容，還有互動意愿強的用戶。 在互聯網上，可以自然而然地傳遞品牌的聲音和理念，甚至品牌可以借助這個生態，實現現象級的刷新。

目前，隨著視頻號的深入，品牌可以實現的連接已經很多。 除了以沉浸式的形式嵌入用戶的社交廣場，還可以依托微信私域的天然優勢，實現最大程度的留存。 對品牌有好感的高潛力客戶。

3、事件營銷需要打出組合拳

到現在，無論是內容消費還是物質消費都已經到了拐點。 內容方面，供給側好的內容依然稀缺，創新也有待提高。 對于品牌來說，延續傳統的營銷模式未必是良性的、持久的。

再者，流量怎么來，品控和效率如何平衡，如何通過營銷打造品牌優勢，這些都不是點和線的關系，而是一個整體的聯系。

為此，視頻號帶來的突破是顯而易見的。

首先，在流量方面，微信擁有超過10億的月活躍用戶，是視頻號的儲備流量池。

而且，從流量池到視頻號的轉化非常清晰。 同時，視頻號與其他短視頻平臺的用戶交集并不大，可見視頻號確實重塑了新的增長極。

其次，在傳播方面，基于社交傳播和我們上面提到的連鎖反應，視頻號天然適合話題事件的傳播和發酵。

事件營銷的經典說法是雙微易集，上面已經提到了微信，但視頻號其實更像是微信的一個組件，有潛力成為事件營銷的專屬入口。 大膽預測，未來的事件營銷模式應該是雙微博、搖一搖、視頻號。

事實上，視頻號的這種能力，已經被很多品牌使用過。 即使是知識直播這樣的垂直，在微信龐大的基礎流量下，依然可以實現破圈傳播。 還有安踏在冬奧期間聯合各領域博主發起的冷知識競賽，也不同程度引發了用戶的主動分發。

可見，視頻號的內容承載能力還在不斷擴大。 對于品牌來說，視頻號可以嘗試的營銷方式、可以開拓的營銷節點、想象空間都值得期待。

三是鏈接后轉化。 我們可以看到，在微信生態中，從食品百貨到3C數碼，再到美妝護膚等品牌，沒有一個是獨立存在的，視頻號也不例外。 它是生態學的這一重要組成部分，是許多聯系之間的紐帶。

目前，視頻號已接入公眾號、企業微信等私域用戶池，也可直連小程序、小店。 這意味著視頻號不僅可以積累私域用戶資產，還可以打通業務鏈路閉環，而隨著其不斷進化，視頻號更深層次的價值也將浮現。

總而言之，視頻賬號跨場景融合帶來的系統變革，遠不止改變大眾對線上演出的認知。 對于整個演出行業乃至消費行業來說，都不容錯過。

以極虎汽車為例，通過冠名崔健的線上演唱會，不僅實現了短期的爆款，還實現了更系統的品牌傳播。

其中，在預熱期間，品牌可以通過朋友圈廣告、預熱視頻、看一看、搜索等資源進行引流。 直播當天還有紅點推薦等，在演唱會后的發酵期，不僅有很多二次創作，還有品牌賬號授權發布定制化內容。 同時，在此過程中，品牌方還可以及時將視頻號演唱會帶來的流量轉化為長期運營資產。 例如，品牌可以在現場演唱會歌單底部插入品牌廣告，用戶可以點擊跳轉到品牌留存頁面填寫信息，積累高價值的用戶線索。

類似的例子還有很多，對現在品牌的啟示是，用戶經營是所有事件營銷的最終目標。 聚焦新流量、新渠道、新場景、新人群，視頻號無疑是用戶經營的切入點。

這不同于以往的品牌營銷，大多圍繞賽事本身，最終將賽事變成活動，而沒有充分調動資源進行傳播和沉淀。

在視頻號里，營銷是一套組合拳。 短期內，參與和創造事件營銷是一個新的入口，又是一個熱搜。 從中長期來看，是一種全鏈路積累用戶資產的方式。

如今，隨著疫情的爆發，品牌的每一個環節都面臨著嚴峻的考驗。 不過，雖然大環境的流量紅利已經消退，但仍有新的突破點在誕生。 價值鏈重塑的節點已經出現，品牌發展的重要分水嶺如期而至。