轉眼間，為期16天的東京奧運會賽程已經完成了四分之一。 時隔5年的回歸，再加上東京和中國幾乎沒有時差，今年的奧運會再次成為中國網絡上的熱點事件。

在獎牌榜上，中國代表團與美國、日本膠著； 而在賽場之外，各大品牌也在爭相進行奧運營銷。 在微博熱搜榜上，運動員已經取代了以往的娛樂明星，長期“霸榜”。 奧運的火爆給了品牌投資體育提升品牌力的重要契機，新玩家也帶來了這個領域的新玩法和新趨勢。

一、“女性品牌”的崛起

隨著女性消費的增加和女性健康觀念的深入，越來越多以女性為主要目標用戶的品牌開始進軍奧運。 與此同時，中國女運動員確實獲得了更多的金牌。 奧運會后，“女性品牌”的體育營銷趨勢也有望延續。

2、品牌離開“個人”，押注“團隊”

本屆奧運會中國隊的“星味”略顯黯淡，缺少姚明、劉翔、李娜、孫楊等體壇巨星，越來越多的品牌選擇將資源投入運動隊而非個人運動員。 還有一個很大的原因是，在孫楊和寧澤濤的個人和國家隊權利糾紛之后，品牌方恐怕都不想卷入不必要的糾紛。 最終只有攜程、361度等少數品牌與運動員個人合作。

3.增加跨境營銷技巧

奧運影響力雖然巨大，但與熱門跨界IP合作，往往能放大傳播效果。 這一趨勢在今年尤為明顯。 韓舒、紅牛、自然堂等品牌都有這樣的活動。 只要“花小錢”簽下一支相對“便宜”的國家隊，獲得“奧運”等字眼的使用權，再在其他領域利用大牌球星的人氣，就可能能夠在奧運期間獲得高效的溝通。 不知道以后會不會有越來越多的品牌采用這種方式，觀眾會不會質疑。

為了量化品牌營銷的回報，藍熊體育與數字品牌榜聯合推出“東京奧運會品牌營銷榜”（第一期），從多維度評估品牌的營銷效果。

在此特別指出，由于賽事開賽時間早晚不同，品牌在賽程上較早贊助賽事可能在奧運前期的營銷表現上更具優勢。 隨著賽事的推進，輕松熊體育和數字品牌榜將在未來隨時關注可能加入東京奧運會賽事營銷的品牌，不斷完善和豐富這份奧運品牌營銷榜單。 待各項賽事結束后，我們將發布最終版《東京奧運品牌營銷榜》伊利奧運金牌榜，敬請期待。

東京奧運品牌營銷排行榜

(7.12-7.24)

100多個品牌直接或間接參與奧運營銷，活躍在中國市場。 主要營銷方式包括成為國際奧委會全球合作伙伴、中國奧委會官方合作伙伴、中國各國家隊贊助商、運動員贊助商、轉播平臺廣告等。 當然，部分品牌“打滑”、埋伏營銷在所難免。

最后我們截取了所有品牌中前100名的主要數據進行展示。 值得注意的是，由于DB總價值的計算規則是傳播量、參與度和好感度的乘積，因此內容項總數并不能直接反映傳播效果。 例如，雖然小紅書的內容量只有789條，遠低于榜單前十的其他品牌，但由于推出了中國女足紀錄片等優質內容，以及與央視等權威媒體的合作和新華社一樣，它擁有大量優質的社交媒體賬號。 在傳播中，它在本次榜單的評價體系中也表現不俗。

從贊助品類來看，運動裝備自然是數量最多的品類，共有19個運動品牌進入百強。其中，安踏作為中國奧委會的官方合作伙伴，為中國代表團提供了頒獎服并為10支運動隊提供裝備。 交通。 最終，安踏以較為明顯的優勢位居總榜榜首。

第二名同樣是中國奧委會官方合作伙伴伊利。 在與蒙牛的權利之爭中勝出后，伊利在乳品行業一枝獨秀。

騰訊和快手作為轉播權方，在整體榜單中的排名也相當靠前，甚至高于國際奧委會全球合作伙伴阿里巴巴。 從品牌傳播的角度來看，主播的作用非常明顯。

這份榜單最大的黑馬當屬鴻星爾克。 需要說明的是，鴻星爾克并未贊助任何與奧運相關的實體，也未通過品牌官方渠道進行奧運營銷，但在此時巨額捐贈后，不少自媒體和網友聯動品牌與奧運。 即使去掉與奧運無關的熱度權重，鴻星爾克依然排在第四位。

雖然李寧在本屆奧運會上贊助的球隊數量不多，但依然手握跳水隊、乒乓球隊等金牌，在網絡上的熱議度依然很高。 此外，在開幕式當天，掀起了一股北京奧運會開幕式的回憶浪潮，李寧親自點燃火炬的故事再次被提起。 即便不是商業行為，這段經歷也對李寧品牌的熱度起到了很大的推動作用。

作為跳水隊和女排的合作伙伴，自然堂今年將聚焦“中國女權”，簽下吳敏霞等眾多體壇明星，并在多地“點亮地標”。 這種激活方式也取得了不錯的效果。 最終，自然堂在總榜單前10品牌中獲得最高口碑，達到96.92%。 但值得一提的是，自然館“女性的力量”所涉及的8名女運動員均未參加過東京奧運會，其營銷行為也涉嫌“偷球”。

同樣是體育營銷的新貴，韓舒這次不僅贊助了游泳隊，還同時簽下了李佳琦。 此次跨界組合幫助品牌收獲了不錯的成績。 但幫助韓舒進入前十的另一個重要原因是，他在24小時內解約了吳亦凡，并與游泳隊簽約。 .

榜單末尾，有豐田、Airbnb等三個品牌的DB總值為負，主要是因為放棄參加開幕式或取消廣告等消息。 以豐田為例，公司負責人拒絕出席開幕式，品牌也取消了原計劃在日本投放的所有電視廣告。 這些決定也導致了公眾對奧運會的信心減弱等負面情緒。

為了更清晰地判斷幾大品類的營銷表現，我們特推出了運動器材、食品飲料、互聯網三個子榜單，這也是本屆奧運會營銷活動最多的三個品類。

運動裝備方面，耐克和阿迪達斯表現低迷。 雖然贊助商其實很多，但受新疆棉花事件的影響，兩個品牌并沒有太多的營銷激活。 而Kappa則贊助了滑板、擊劍、馬術三支中國國家隊，成為排名第一的國外運動品牌。

在餐飲品類中，燕之屋以一個“冷門”登上榜首。 除了其贊助的擊劍隊成功奪冠外，“擊劍隊奪冠，燕屋自由下單”活動也一度霸屏微博。 畢竟15000個免費訂單足以引起足夠高的互動。 作為一個更“知名”的品牌，可口可樂在東京奧運會期間因價格過高的消息而表現不佳； 奧運解說的間接熱度勉強支撐。

互聯網品牌整體在整體榜單中排名靠前。 除了優勢明顯的兩家轉播商之外，還有小紅書、人人車、摩爾莊園三個品牌選擇了與女足的合作。 內容強伊利奧運金牌榜，但隨著女足成績不佳，品牌后續傳播潛力不容樂觀。

松弛熊運動 x 數字品牌列表

東京奧運會品牌營銷榜關鍵詞云

（第一階段）

*數據統計周期：2021年7月12日-2021年7月24日