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淘寶、抖音難解直播間困局

世界長(zhǎng)期被壟斷，流量和財(cái)富掌握在少數(shù)人手中。 雪梨、薇婭等頂級(jí)主播的倒臺(tái)，拉開(kāi)了直播間壟斷與矛盾的縫隙。 監(jiān)管從嚴(yán)，大主播退場(chǎng)，平臺(tái)“去中心化”已成大勢(shì)所趨。

“去中心化”不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)。 不經(jīng)過(guò)大量的切割和流血，如何輕松實(shí)現(xiàn)？ 在淘寶和抖音面前，現(xiàn)實(shí)是直播間生態(tài)的艱難困境。

抖音和快手雖然是后來(lái)者，但已經(jīng)成為直播電商的主力軍。 但實(shí)際上，最早嘗試直播的是淘寶。

2016年，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的試水，淘寶正式上線了淘寶直播。 薇婭、張大奕等人是淘寶直播引進(jìn)的第一批主播。

短短一年時(shí)間，張大奕和薇婭先后打破了直播間的銷售記錄。 看到效果不錯(cuò)，淘寶投入了數(shù)十億資源在直播間的高手扶持計(jì)劃中。

但好景不長(zhǎng)。 隨著電商平臺(tái)逐漸增多，流量紅利消失，用戶成本越來(lái)越高。 以抖音為代表的短視頻平臺(tái)像一匹黑馬一樣沖進(jìn)了淘寶本已強(qiáng)勢(shì)的位置。

榻底下，怎能讓人睡得香？ 為了防止淘寶直播流量流失，淘寶給頭部主播越來(lái)越多的特權(quán)。

當(dāng)抖音和快手的主播隊(duì)伍逐漸形成后，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，大主播的議價(jià)能力也越來(lái)越高。

如果把大主播留在平臺(tái)上，就可以把大主播背后驚人的流量留住。 為了不被其他平臺(tái)搶走這頭搖錢樹(shù)，淘寶連連后退，將一二級(jí)流量入口設(shè)置為各大主播的固定宣傳陣地。

迄今為止，淘寶直播間的大部分流量都集中在頭部主播手中，中小主播幾乎很難有出息。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在薇婭被封之后，李佳琦逐漸跨平臺(tái)發(fā)展。 淘寶意識(shí)到，為了贏得平臺(tái)間的博弈，給了超級(jí)主播太多的話語(yǔ)權(quán)。 現(xiàn)在，超級(jí)主播已經(jīng)威脅到該平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。 淘寶直播開(kāi)始求變。

不過(guò)距離薇婭被封已經(jīng)過(guò)去了將近四個(gè)月，淘寶頭號(hào)主播的地位依舊穩(wěn)如泰山，不可撼動(dòng)。

從榜單數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶主播月榜與日榜幾乎一模一樣。 李佳琦、小瘋子、獵兒寶寶、K姐陳潔、南風(fēng)這幾天霸占了周榜前5的位置，排名順序絲毫沒(méi)有變化。

可見(jiàn)，淘寶直播的“去中心化”效果并不明顯。 那么再看看抖音，對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)還是比較環(huán)保的。 抖音的困境不在于如何“去中心化”，因?yàn)槎兑魶](méi)有超級(jí)主播。

不僅出生日期晚了一點(diǎn)，抖音在直播方面的發(fā)展也慢了一步。 當(dāng)淘寶云集李佳琦、薇婭，快手辛巴一家橫掃榜單時(shí)，抖音直到2020年才迎來(lái)羅永浩。

而現(xiàn)在，羅永浩也將淡出直播間。 從那以后，抖音就再也沒(méi)有能做到的頭部主播了。

究其原因，在發(fā)展初期，抖音的資質(zhì)還比較年輕，沒(méi)有把直播放在重要的戰(zhàn)略位置，失去了發(fā)展的先機(jī)。 這是一，二是抖音的算法推薦機(jī)制對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求高，阻礙了主播的野蠻生長(zhǎng)。

當(dāng)流量紅利消失，算法對(duì)主播的沖擊越來(lái)越重。 如今，抖音的流量增長(zhǎng)緩慢，培養(yǎng)更有影響力的主播需要投入更多的資金和精力。

淘寶頭部格局牢不可破，抖音“再去中心化”后勁不足寶貝直播B站，但只要平臺(tái)想要長(zhǎng)期健康發(fā)展，“去中心化”就不會(huì)是個(gè)偽命題。

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淘寶和抖音相互復(fù)制操作

一邊想出去，一邊想進(jìn)來(lái)，淘寶和快手撞在一起，就像兩個(gè)路人迎面而來(lái)。 既然不知道如何前行，就應(yīng)該學(xué)習(xí)對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)，走完自己的路。

據(jù)報(bào)道，阿里巴巴天貓人才團(tuán)隊(duì)3月份宣布，開(kāi)始從抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等站外平臺(tái)招聘人才。

基于天貓豐富的資源和優(yōu)秀的鏈接價(jià)值，天貓可能會(huì)親自在平臺(tái)上設(shè)立自己的MCN機(jī)構(gòu)，阿里巴巴在主播的培養(yǎng)和方向上將有更多的話語(yǔ)權(quán)。

抖音帶著短視頻以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)侵入淘寶的地盤，淘寶則以短視頻和內(nèi)容反擊抖音腹地。

據(jù)介紹，淘系內(nèi)部專門成立了內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人是各業(yè)務(wù)的核心骨干。 內(nèi)容策略將是淘寶2022年的發(fā)展重點(diǎn)，短視頻將成為最好的助推器。

目前，淘寶已經(jīng)形成了以“購(gòu)物”為內(nèi)容種植，以“猜你喜歡推薦什么”為核心提升轉(zhuǎn)化的內(nèi)容陣地。 淘寶不斷豐富多媒體內(nèi)容生態(tài)，吸引站外流量。

此外，為了扶持中小主播，淘寶直播也在“算法”上下功夫，直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)會(huì)影響直播間的流量。 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)影響流量推送比例，需要主播給用戶帶來(lái)更好的內(nèi)容。

算法機(jī)制幫助形成了抖音上中小主播遍地開(kāi)花的局面，復(fù)制到淘寶或許大有用武之地。

在淘寶絞盡腦汁為網(wǎng)站引流的同時(shí)，抖音直播也在想辦法導(dǎo)流。 為此，抖音選擇向作為淘寶護(hù)城河的品牌自播發(fā)起沖擊。

去年6月，抖音電商推出“推特品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，幫助100個(gè)品牌銷售額過(guò)億元。 此后，抖音電商不斷加大對(duì)品牌自播的扶持力度。 目前，抖音已經(jīng)從品牌自播中收獲不少果實(shí)。

在“去中心化”的艱難探索中，淘寶和抖音既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是同行。 互相抄作業(yè)，闖入對(duì)方的護(hù)城河，是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然，也是不言而喻的默契。

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去中心化之路漫長(zhǎng)而艱難

對(duì)于“去中心化”，有網(wǎng)友提出了不同的看法。 該觀點(diǎn)認(rèn)為，中心化是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而“去中心化”則是強(qiáng)監(jiān)管下的逆勢(shì)而動(dòng)。

確實(shí)，在這個(gè)“去中心化”宣傳的時(shí)代，有很多去中心化的地方。

還是以抖音和淘寶為例。 淘寶榜首的風(fēng)雨無(wú)阻的排名寶貝直播B站，以及抖音無(wú)法回避的“再中心化”困境，是最難擺脫中心化現(xiàn)象的。 很好的證明。

這種現(xiàn)象在大促時(shí)期表現(xiàn)得最為淋漓盡致。 今年3月8日三八婦女節(jié)，李佳琦一夜賣出28億，超過(guò)去年同期薇婭和李佳琦直播間銷售數(shù)據(jù)的總和。 直播電商的流量趨勢(shì)不僅沒(méi)有分散，反而更加集中。

但這并不意味著“去中心化”就是在做無(wú)用功。 李佳琦、羅永浩、辛巴等人逐漸淡出直播間也是板上釘釘?shù)氖隆?大主播的流量已經(jīng)分散。

平臺(tái)和中小主播的難點(diǎn)不是“去中心化”的暫時(shí)困難，而是如何盡快將這些分散的流量掌握在自己手中。

《蜜蜂驚奇社》和李佳琦副播的成功，給迷茫的平臺(tái)和商家?guī)?lái)了啟示。 不是如何利用大主播的影響力打造下一個(gè)知名IP，而是利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和更好的直播技術(shù)超越同行。

主播職業(yè)“明星化”已久，是時(shí)候回歸服務(wù)電商的本質(zhì)，以產(chǎn)品的品質(zhì)和貼心的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。 只有這樣，“去中心化”的時(shí)代才會(huì)真正到來(lái)。