不同于去年的618大促，隨著疫情的結(jié)束，五一旅游的強(qiáng)勁復(fù)蘇以及對(duì)未來的期許，從商家到平臺(tái)，都希望在上半年找到最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)- 618. 回到成長的“確定性”。

5月10日，新成立的淘天（淘寶天貓）集團(tuán)恢復(fù)了淘寶天貓618商家大會(huì)。 大會(huì)邀請(qǐng)了眾多客商、專家、嘉賓和媒體。 TopTalk形成了鮮明的對(duì)比。 淘天集團(tuán)CEO戴山當(dāng)時(shí)表示，“在國內(nèi)消費(fèi)市場波動(dòng)較大、不確定性較大的背景下，天貓如何幫助商家穩(wěn)住市場、做大做強(qiáng)，是我今年最重要的事情。” “

今年6.18前夕，無論是淘寶、天貓還是京東，都紛紛放大聲音，準(zhǔn)備在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大干一場。 不僅如此，618中兩大電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞還有：price power（低價(jià)）和content（直播）。 但在“共識(shí)”的背后，依然存在著核心的“異議”。 至少對(duì)于淘寶天貓來說，今年的618還是一個(gè)“變局”的開始。

爭奪八點(diǎn)檔，史上最大投資

與早年的各種打折方式不同，近兩年電商平臺(tái)回歸到更簡單直接的打折方式，讓消費(fèi)者不用拿起數(shù)學(xué)知識(shí)去計(jì)算各種折扣。

對(duì)于淘寶天貓，今年618將推出“300減50”的跨店優(yōu)惠，同時(shí)增加百億補(bǔ)貼活動(dòng)，每天補(bǔ)貼1萬件商品至低價(jià)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上供消費(fèi)者選擇購買。 此外，天貓還將在618期間首次上線聚劃算還車站點(diǎn)。 所有產(chǎn)品的價(jià)格將直接降低。 消費(fèi)者無需補(bǔ)單，單品可享優(yōu)惠。 根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，聚劃算投放站的入圍產(chǎn)品必須在30天內(nèi)最低優(yōu)惠券后降價(jià)20%。

圖/雷科技

針對(duì)所有商家，淘寶天貓還推出了價(jià)格力系統(tǒng)，優(yōu)先推薦價(jià)格力強(qiáng)的商品。 這里的價(jià)格力基本上可以理解為“性價(jià)比”和“價(jià)格優(yōu)勢”。 例如，全網(wǎng)低價(jià)和同樣低價(jià)的商品會(huì)被認(rèn)為具有更高的定價(jià)權(quán)，被優(yōu)先推薦。

據(jù)淘寶天貓618總經(jīng)理韓文菲（花名：木山）介紹，今年將是淘寶天貓史上投資金額最大的一年。

從大促的節(jié)奏來看，今年的淘寶天貓618分為三個(gè)階段，即5月26日晚8點(diǎn)開始預(yù)售，5月8點(diǎn)開始第一輪預(yù)售31日至6月3日。 將于晚上24:00結(jié)束，第二輪銷售時(shí)間為6月15日晚上8:00至6月20日24:00。

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淘寶天貓還準(zhǔn)備了三個(gè)IP：“超級(jí)預(yù)售直播盛典”、“淘寶好價(jià)節(jié)”和“瘋狂4小時(shí)”。 “全場大促最后4小時(shí)，‘淘寶好價(jià)節(jié)’被韓文飛指定為全場大促三大重點(diǎn)之一，將于6月4日至6月13日上線，專供中小型企業(yè)使用。

另外兩個(gè)重點(diǎn)是好貨好價(jià)，還有短視頻和直播。 前者關(guān)注的是商品的價(jià)格力量，而短視頻和直播不僅需要滿足用戶“購物”的需求，直播也是推動(dòng)更多交易的重點(diǎn)。

重燃618？有人信有人不信

受去年疫情等一系列黑天鵝事件的影響，從平臺(tái)到消費(fèi)者，整個(gè)618活動(dòng)顯得有些沉悶。

京東經(jīng)歷了史上最低增速的6.18大促。 天貓和拼多多根本沒有公布交易數(shù)字。 小米集團(tuán)中國區(qū)副總裁劉毅在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)表示，“與往年相比，今年（2022）618我們面臨的壓力更大，無論是產(chǎn)品還是渠道，消費(fèi)者需求也發(fā)生了明顯的變化，相比之下到往年。”

除了銷售數(shù)字，消費(fèi)者對(duì)電商購物節(jié)的熱情也在下降。 人們不再熬夜等待618開始預(yù)售，不再研究什么時(shí)間段購買最劃算。 這也解釋了為什么電商巨頭們忙于延長促銷期，開始時(shí)間也從清晨提前到晚上8:00。

但今年會(huì)改變嗎？ 這很難說。

會(huì)場一位商家告訴我們，他認(rèn)同電商平臺(tái)目前的調(diào)整方向，目前更看好天貓給出的方案，但更實(shí)質(zhì)性的結(jié)論還要等他了解具體方案后才能下定論。 電視行業(yè)也傳來利好消息。 據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，4月電視液晶面板價(jià)格環(huán)比上漲3%至8%。 與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)618促銷，中國電視廠商仍在擴(kuò)大液晶面板的采購量。

不過，手機(jī)界并不認(rèn)為618是萬能的。 雖然淘寶天貓618商家大會(huì)展示了OPPO、vivo、小米、華為等國內(nèi)主要手機(jī)廠商支持618活動(dòng)的視頻，但據(jù)滴滴時(shí)代報(bào)道，近期從芯片設(shè)計(jì)公司到手機(jī)廠商的大部分供應(yīng)商都在連鎖不再談618大促，因?yàn)槔瓎尾幻黠@，甚至開始談下一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——十一長假的需求情況。

另一個(gè)關(guān)鍵問題是，消費(fèi)者還愿意“回來”嗎？ 今天當(dāng)然沒有人會(huì)質(zhì)疑618和雙十一這兩大年度購物節(jié)的重要性，但消費(fèi)者變得更加理性，更多平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，不再是“必需品” ”。

淘寶天貓并不是不知道整個(gè)環(huán)境的變化。 淘寶天貓集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（昵稱：奧文）在發(fā)布會(huì)上說看球直播舊版本，“今年的618，我們想邀請(qǐng)用戶回到淘寶。淘寶有四件事要做：來，買，并購買。，愛。” 淘寶天貓希望在吸引用戶“來”之后，用足夠多、有吸引力的內(nèi)容（直播、短視頻）讓用戶“購物”，然后通過打折促進(jìn)更多的“買”，最后讓用戶“愛上”更好的體驗(yàn)。

這是一個(gè)長期的事情，618只是個(gè)開始。

淘寶20年轉(zhuǎn)型，做最好的內(nèi)容平臺(tái)

2003年5月10日，年僅三歲的阿里正式創(chuàng)立淘寶。 20年后，網(wǎng)購已經(jīng)像水電一樣成為國人的需求，從一線城市延伸到偏遠(yuǎn)地區(qū)。 與此同時(shí)，淘寶天貓也進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整——新的淘天集團(tuán)將分為“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“商超業(yè)務(wù)發(fā)展中心” 》，分別對(duì)應(yīng)淘寶和天貓。 毛和天貓超市。

此外，戴珊在會(huì)上宣布，淘寶天貓將圍繞用戶、生態(tài)和技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)行“改造”。 具體來說，淘寶天貓未來一段時(shí)間的目標(biāo)是擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全面化和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。 事實(shí)上，今年早些時(shí)候，晚點(diǎn)LatePost的一篇報(bào)道指出，淘寶內(nèi)部澄清了今年GMV的增長，更重要的指標(biāo)是DAU的增長。

而增加更多內(nèi)容讓淘寶更易瀏覽，也是DAU或用戶粘性的重要突破口。 另一方面，戴珊也指出，淘寶和天貓上的內(nèi)容已經(jīng)成為商家越來越重要的增長點(diǎn)。 不僅直播用戶同比增長70%，入店的直播導(dǎo)購人數(shù)也增長了100%。

圖/雷科技

也不能孤立地看待人工智能。 “未來的每一個(gè)商家都會(huì)是很好的內(nèi)容生產(chǎn)者，未來的電商會(huì)是最好的內(nèi)容平臺(tái)。” 在戴山看來，生成AI的浪潮和消費(fèi)習(xí)慣的改變是時(shí)代的兩大機(jī)遇，而在這一輪AI技術(shù)革命中，淘寶天貓將著重開發(fā)一系列AI工具，讓商家更容易獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從提供商品轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營。

“未來的淘寶看球直播舊版本，內(nèi)容就是產(chǎn)品，”戴山強(qiáng)調(diào)。

淘寶天貓似乎也夠堅(jiān)定。 戴珊在3月舉行的閉門溝通會(huì)上表示，“只有投入真金白銀，品牌和平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)共同成長。” 在618發(fā)布會(huì)上，戴珊宣布淘寶天貓將用“歷史性的巨額投入”為商家擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，同時(shí)還將用“遠(yuǎn)超以往的投入”來推廣綜合內(nèi)容。

未來能不能成功還不得而知，但至少勢頭已經(jīng)到位了。