北京時間8月6日上午，在網絡上還未開始就被猛烈抨擊的里約奧運會終于開幕了。

雖然本屆奧運會開幕式的預算還不到上屆倫敦奧運會的一半，但低成本的奧運會開幕式讓暗黑哥深受感動。

這是奧運會首次登陸南美洲，體現了奧林匹克五環精神——歐洲、亞洲、非洲、大洋洲和美洲五大洲一體化，來自世界各地的運動員參與在競爭中以公平、坦誠的態度。

在運動員入場儀式上，讓黑馬印象最深的是難民代表團的入場。 整個代表團雖然只有10名運動員，卻贏得了最熱烈的掌聲。 他們因戰亂、政權更迭等原因被迫離開祖國，卻獲得了平等參加奧運會的權利。

奧運火炬由前巴西馬拉松選手范德利馬點燃。 出乎很多人意料的是，所有人都認為火炬將由足球天王貝利點燃，而德利馬從未獲得過奧運會金牌。 不過黑馬哥覺得，讓德利馬擔此重任更能體現體育精神。 畢竟參加雅典奧運會時，他在比賽中遙遙領先伊利奧運金牌榜，最后還是被愛爾蘭人擠進了人群，打亂了節奏，獲得第三名。 賽后，德利馬寬容地原諒了愛爾蘭人，這也為他贏得了一枚以現代奧林匹克之父顧拜旦命名的獎牌。

說了這么多，黑馬哥想表達的是，雖然這次奧運會的籌備過程中出現了很多空檔，但看起來還是挺回歸奧林匹克精神的。 另一方面，黑馬哥注意到伊利奧運金牌榜，在中國，無論是運動員還是觀眾的心態都發生了很大的變化。

可見，中國體育正在逐步走出“舉國體制”的模式。 在奧運會上爭奪金牌和銀牌當然很重要。 最重要的是享受比賽的過程，參與成為更多的運動員。 這也是為什么杜麗在沒有拿到第一枚金牌之后，依然笑得很開心的原因。

雖然衛冕失敗后孫楊痛哭流涕，但網友們普遍對金牌給予了理解和鼓勵，紛紛為孫楊點贊。

從體育營銷的角度來看這一切，這其實充分說明了整個體育產業和體育營銷的大環境已經發生了巨大的，甚至是顛覆性的變化，相應的奧運營銷方式也必須隨之改變。

具體來說，首先，奧運營銷的邊界因為受眾價值觀的變化而大大拓寬。

以往，由于體育愛好者的關注點大多在獎牌上，尤其是金牌上，品牌在做營銷時必須爭取核心賽事、金牌榜、獎牌榜等稀缺資源。 但是，當觀眾重心放在看比賽和全民健身時，核心賽事衍生出來的周邊內容可以帶來海量流量，讓更多的觀眾參與到體育迷之外。

北京時間8月6日上午，幾乎與里約奧運會開幕式同時，數千名身穿印有“奔向里約”標志T恤的跑步愛好者齊聚北京朝陽公園。 在奧運冠軍鄧琳琳的帶領下，他們用奔跑和歡笑迎接里約奧運會的正式到來。

△鄧琳琳帶領跑者出發

這些跑步愛好者不一定是去看奧運會的，但讓他們參與一項運動，黑馬覺得這本身就是奧林匹克精神的一種體現。

其次，當營銷賽事不局限于在核心賽事中爭奪出場機會，而是與大眾的日常運動無縫銜接時，實際上極大地延長了營銷行業的奧運周期。

作為國內第一個迎接里約奧運會的媒體主題活動，騰訊體育“奔向里約”活動在里約奧運會倒計時100天開始之際拉開序幕。 還開創了線上線下聯動參與的互動營銷新模式。 微信運動數據上線，網友累計跑步步數突破1000億； 七場線下路跑活動吸引了數萬跑友參與。

△《奔向里約》各站精彩視頻回顧

第三，移動互聯網時代最大的營銷價值在于技術的發展和相關應用的設計，使得“識別和聚集目標人群”越來越可行和準確，為品牌營銷創造最大價值。

線上，“奔向里約”全新打造H5計步活動。 根據賽事規則，參賽者的步數可以以個人的形式累積在H5數據庫中，也可以“組團跑”“預約”，這個有趣的游戲規則讓各行各業的跑者快速收集。

而一個好的主題活動，會實現對人群的有效篩選，實現目標人群的幾個“同步”：

利益同步

有興趣參加“奔向里約”活動的都是運動愛好者，更以跑步愛好者為主。

價值取向同步

運動愛好者有著相似的價值取向，他們中的大多數都認為運動可以讓生活更精彩。

生活場景同步多了

微信運動數據顯示，超過半數的跑步愛好者習慣于夜跑，這是由他們的生活條件和生活節奏決定的。 這意味著跑步愛好者擁有更多集中的相似生活場景。 除了夜跑，其他節奏也差不多。 這為營銷人員判斷用戶的消費習慣、消費模式等提供了初步依據。

通過以上指標，可以為品牌提供精準的營銷決策。 參加“奔向里約”的主要群體年齡大致在19-25歲之間，大學生是其中的重要力量。 賽事總贊助商一汽-大眾奧迪攜A3贊助本次賽事。 這款產品本身就以年輕的外觀脫穎而出，價格在其產品線中屬于比較低的。 這也說明了A3對這個目標群體的吸納和影響。

事實上，一汽-大眾奧迪長期以來一直支持足球、冬季冰雪、跑步等適合全民參與的體育項目和項目。 此次攜手騰訊體育助推全民健身熱潮，成功影響百萬跑友。

四是“洗腦營銷”落伍，場景化植入更有效。

在“奔向里約”的線下活動中，不少跑友將跑步視為一種時尚健康的社交方式，品牌也可以借助這一場景與客戶進行交流互動。 例如，伊利為參加七項地面活動的跑者建設了營養補給站，讓大家在參與運動的同時補充營養，安心參賽。

隨著體育營銷和互聯網傳播環境的變化，與大眾傳媒時代的“大水漫灌”營銷方式相比，移動時代打造的個性化媒體更像是“滴灌”。 更精確、更經濟、更強大。 《奔向里約》為移動互聯網時代的首屆奧運會貢獻了一個極具代表性的案例。

隨著里約奧運會的開幕，“奔向里約”即將結束，但奧運營銷才剛剛開始。 目前，奧運期間各大網絡媒體上都有不少自制節目或直播節目，黑馬哥也很想看看這些節目會給品牌帶來怎樣的營銷效果。